Por que a marca Walmart fracassou no Brasil

Por que a marca Walmart fracassou no Brasil

Uma das marcas consideradas ícone no varejo mundial, o Walmart, está saindo de cena do Brasil. Os passos para isso começaram a ser dados em 2018, quando o fundo de investimentos Advent adquiriu 80% das operações da rede americana no país.
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O comunicado foi realizado um ano após a aquisição da fatia da companhia pelo fundo e cerca de três anos após o Walmart anunciar que aposentaria as marcas Big e Hiper Bompreço, cujas lojas receberiam a bandeira Walmart, em um investimento aproximado de R$ 1 bilhão à época. O objetivo era ganhar rentabilidade e simplificar as operações.
O mesmo argumento é um dos pontos que baseia a decisão da atual gestão, que tem questões econômicas como pano de fundo. "A estratégia é recuperar rentabilidade através da redução de custos", destaca Mariana Vergueiro, analista da XP Investimentos.

Outra justificativa, segundo comunicado divulgado pela empresa, está no vínculo emocional que os consumidores mantêm com as marcas regionais que compõem o grupo - Big, no Sul e Sudeste e Bompreço, no Nordeste, onde passará a ser reconhecida como Big Bompreço -, a quem a global Walmart não conseguiu fidelizar. Este fato, inclusive, foi reconhecido pelo presidente da companhia, Luiz Fazzio, em entrevista ao “Valor”, quando constata que “no Brasil [a marca] nunca foi a mesma coisa que lá fora”.
Dificuldades e erros estratégicos do Walmart
Uma série de dificuldades e de erros estratégicos foram as marcas do Walmart no Brasil, segundo especialistas em varejo ouvidos pela Gazeta do Povo: “Mesmo tendo marcas regionais fortes, como o Big, no Sul, e o Bompreço, no Nordeste, a operação não foi tão competitiva quanto o mercado exigia”, diz Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult.

Um dos problemas foi a dificuldade de integrar oito marcas que compunham o seu portfólio. Houve dificuldade em integrar as culturas e as operações das empresas regionais aos padrões do Walmart e o consumidor brasileiro não conseguiu entender a estratégia comercial dos americanos. “Em síntese, o Walmart não conseguiu criar uma unidade no Brasil”, diz ele.
A fragmentação de marcas e as diferentes culturas dificultou que o Walmart implementasse uma característica pela qual é conhecida nos Estados Unidos: a eficiência nos processos, aponta Patrícia Cotti, diretora-executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (Ibevar).